Covid-19 : la baisse du marché publicitaire pourrait atteindre 20 % en fin dannée – Le Monde

Comment c’était, 1999 ? Cette année-là, les marchés se sont mis à penser en euros et plus en francs, les entreprises redoutaient le bogue de l’an 2000, et le marché publicitaire français s’élevait à 27 milliards d’euros. Une époque antédiluvienne ? Si l’on en croit le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), révélé mardi 15 septembre, il y a pourtant une forte probabilité pour que 2020 s’achève sur un air de 1999. Le marché de la communication et des médias devrait en effet accuser une baisse de 20 % par rapport à 2019, soit une dégringolade de 7 milliards d’euros, malgré un niveau mensuel des investissements de communication qui devrait être revenu, en fin d’année, à celui d’avant la crise sanitaire.

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Tel est le scénario qui, selon les trois auteurs du baromètre (Kantar, France Pub et l’Institut de recherches et d’études publicitaires, IREP), pourrait bien se concrétiser – si la situation sanitaire se maintient, et que la croissance du produit intérieur brut (PIB) reste comprise entre – 9 % et – 10 %. La première partie de l’histoire, celle qui s’est écrite entre janvier et juin, livre tous ses détails dans cette étude, qui croise des données sur la pression publicitaire, les dépenses nettes des annonceurs et les recettes publicitaires enregistrées par les régies.

Au premier semestre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias ont baissé de 22 % par rapport à la même période un an plus tôt (5,23 milliards, contre 6,7 milliards dans la première moitié de 2019). Sur le seul périmètre de la télévision, la radio, le cinéma, la presse et la publicité extérieure (affichage, transports, shopping…), ce recul atteint même 30,1 %. Dans le détail, la radio a connu la régression la plus faible (− 21,6 %), quand le cinéma a connu la plus forte (− 58,6 %) ; la presse, atteinte dans tous ses segments (presse nationale et régionale, magazines, gratuits), a accusé le coup à hauteur de 30,9 %. Même la publicité sur le numérique a calé, dans des proportions toutefois moindres (− 4,9 % pour la pub sur les réseaux sociaux, par exemple).

Une pagination amputée d’un quart

En volume, la baisse a été de 14 % (43 662 annonceurs en tout), le cinéma accusant, là encore, une désertion des plus spectaculaires (− 46 %). Pour la presse, cette attrition a abouti à une pagination publicitaire amputée d’un quart, « un annonceur sur cinq ayant manqué à l’appel », souligne l’étude. Les téléspectateurs auront constaté une baisse d’un tiers, en durée comme en nombre de spots, de cette présence publicitaire, alors que les auditeurs, eux, auront vu son temps d’antenne réduit de 24 %, pour un nombre d’annonceurs inférieur de 29 %.

Si tous les secteurs de l’économie ont restreint leurs investissements publicitaires, ce sont ceux de la culture et des loisirs, du tourisme et de la restauration ainsi que de la beauté qui ont le plus taillé dans le vif : – 46 % pour les premiers, – 39 % pour les deux autres. Certains ont toutefois saisi l’occasion pour renforcer la place qu’ils occupent, en proportion, dans le paysage : ainsi, si les services ont diminué leurs investissements de 10 %, ils ont fait monter leur « part de voix » à 7,4 %, soit 1,2 point de plus qu’au premier semestre 2019. La distribution, la banque et les assurances, l’automobile et les télécommunications ont tous bénéficié de ce mécanisme.

L’espoir est revenu à l’été

Enfin, l’observation des dépenses publicitaires des annonceurs révèle « une contraction de 28 % » sur le semestre, alors que, sur la même période, le PIB s’est affaissé de 12,5 %. Avec, là encore, des écarts remarquables selon les secteurs. Ainsi, les investissements dans les médias numériques ont diminué de 9,8 %, quand ils se sont effondrés d’un tiers pour les autres médias (ciné, radio, télé, presse, courrier publicitaire, publicité extérieure…).

Et ensuite ? L’été s’est installé, et l’espoir est doucement revenu dans certains médias. La radio a vu les jauges de la pub remonter dès juin, lui offrant même de meilleurs juillet et août qu’un an plus tôt. Idem pour la presse, qui a connu un beau mois de juillet. Du côté de la télévision, on a tout juste pu se féliciter d’accuser une baisse quatre fois moindre qu’au cours des six mois précédents (soit une durée publicitaire tout de même inférieure de 8 %). Quant à la publicité extérieure, notamment tributaire du retour des Français dans les rues et les transports en commun, elle « reprend difficilement », constate le baromètre.

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